Reputación Online

Red de Centros SAT. Octubre 2010.

¿Qué es la reputación online?
Históricamente, las empresas se han esforzado por mantener una buena reputación, tanto ante su clientela como frente a otras organizaciones, entendiendo la reputación como la opinión o evaluación social que un grupo muestra hacia una persona, colectivo u organización sobre ciertos criterios. Esta reputación corporativa tradicional permitía una diferenciación de la marca (identidad de la empresa, producto o servicio) frente al resto, lo que proporcionaba beneficios si la diferenciación era positiva, o generaba pérdidas y demás efectos dañinos cuando trascendían informaciones negativas. Se podría hablar, pues, de buena y mala reputación, respectivamente.

Sin embargo, durante los últimos años se ha producido un cambio considerable en los mercados, propiciado por la irrupción de las nuevas tecnologías, y más concretamente, por el desarrollo de Internet y la extensión de su uso a la gran mayoría de la población. Internet funciona las 24 horas del día, durante los 365 días del año. Cada vez, más personas la emplean para la búsqueda de información. Durante todo ese tiempo se vuelcan en la red millones de informaciones, comunicados y/o opiniones que hablan sobre personas, empresas, productos, servicios.... Ello hace muy probable que muchas de esas opiniones o informaciones vayan asociadas a una empresa, pues como se expone en el Manifiesto Cluetrain , hoy día “los Mercados son Conversaciones”.

Por tanto, se puede hablar de la existencia de una identidad empresarial en los medios electrónicos, y de una reputación online, que reflejará el prestigio de una organización o marca en Internet: la percepción que se tiene de ella. Esta reputación lleva aparejadas una serie de cuestiones cuya comprensión es tremendamente importante: Al contrario de lo que ocurría con los sistemas publicitarios tradicionales, o con la imagen de una marca creada a través del marketing, la reputación online no está bajo el control de la organización, sino que se genera en parte por las conversaciones y opiniones que la gente aporta en Internet.

En la actualidad, cualquier persona puede convertirse en editor, redactor, crítico, tertuliano, etc., a través de las numerosas plataformas y herramientas que la web ofrece en la actualidad y que aumentan constantemente el número de personas que participan en ellas: redes sociales, webs de noticias aportadas por las personas usuarias, blogs, grupos y comunidades,... Sus aportaciones puedan tener una repercusión enorme gracias al denominado “efecto viral” y además, tal y como se adelantaba anteriormente, siempre serán independientes de la información publicada por las propias organizaciones o empresas.
Además, la participación de las personas en Internet ha evidenciado la tendencia a creer al semejante: se consideran más fiables las opiniones de otras personas en la misma situación que las provenientes de los directivos de empresas. Así pues, más que la objetividad, lo que prima es la denominada subjetividad compartida.

Existen numerosos casos (pasados, presentes e indudablemente también futuros) de grandes corporaciones con enormes recursos destinados a marketing y publicidad para sus marcas y/o servicios, y que debido a informaciones surgidas en Internet proporcionadas por personas usuarias han sufrido importantes reveses en su imagen.

Qué hacer para gestionar la reputación online
¿Cómo puede proceder una empresa ante este nuevo escenario? Primeramente, siendo consciente de la importancia que tiene estar al tanto de su reputación online. Y esto afecta a todas las organizaciones, incluso aquellas que no tienen o no desean una presencia en Internet. El hecho de que una empresa desee mantenerse al margen no implica que no vayan a aparecer informaciones relativas a ella.

La gestión adecuada de la reputación electrónica consta de varias etapas:

1 . Monitorización (escuchar)
La monitorización de la reputación online consiste en “escuchar” lo que se dice en Internet sobre nosotros. Hay infinidad de herramientas para poder hacerlo, y su elección dependerá sobre de la sofisticación, complejidad y alcance que se requiera. No se debe absorber información de manera masiva e indiscriminada, sino centrarse en aquella de interés, para conocer cuál es la percepción que existe sobre la empresa.  Lo que se ha de lograr con la monitorización es saber:

•  Qué se está diciendo. Además de búsquedas sobre la propia empresa y sus productos y/o servicios que se pueden (y deben) realizar en los distintos buscadores, algunas herramientas gratuitas de utilidad son:

1)  Alertas. Google, Yahoo, Alertpedia, etc., ofrecen sistemas de alertas que permiten recibir información sobre los elementos deseados. Son fáciles de usar, versátiles… Suelen requerir, por una parte, una combinación de varias para aprovechar todas las posibilidades, y por otra, tener muy claros los conceptos por los que la empresa pueda aparecer en Internet.
2)  TechnoRati. Permite conocer lo que se publica en los blogs asociados (que son muchos) sobre los términos que se deseen.
3)  BackType busca entre los comentarios publicados en los blogs.
4)  BoardTracker es una herramienta para la búsqueda en foros.
5)  SocialScan, ConvoFlow, SocialMention permiten el rastreo en distintos medios 2.0
6) Para Twitter (una de las plataformas que más información genera, y de forma enormemente rápida), TwitterSearch simplifica y facilita localizar reseñas que se refieran a nuestra marca.

•  Quién lo está diciendo. Una vez localizada información, debe valorarse si esta es relevante o influyente, y detectar quién la genera, para de esta forma poder realizar un seguimiento de esa fuente en el futuro. El uso de RSS puede simplificar esta labor.
•  Dónde lo está diciendo. El medio en el que se aparezca una mención tiene una gran relevancia, puesto que la forma de proceder puede variar en función del mismo. No se utilizan las mismas pautas en un blog, en una red social, en Twitter…

2.  Valoración (analizar)
Si se hace urgente saber qué se dice de nosotros, no menos importante es valorar los datos recibidos con vistas a dar el siguiente paso. Las informaciones encontradas pueden ser favorables a la empresa, neutrales, o negativas, lo que requiere respuestas adaptadas a cada caso. En cualquier caso, siempre hay que preguntarse: ¿por qué dicen lo que dicen?
Se recomienda priorizar todo lo relativo a los mensajes negativos, y a su control y seguimiento para poder contrastarlos y determinar si hay o no veracidad en ellos. Hay que tener en cuenta que la misma libertad que proporciona Internet a las personas para publicar sus opiniones es utilizada por algunas para intentar desacreditar o desestabilizar a la competencia con falsedades o ataques a la integridad, e incluso con suplantaciones de la identidad.

3. Participación (actuar)
Se trata de tomar parte en la conversación existente en Internet, en base a lo que previamente haya aparecido. En ocasiones, como se vio antes, el carácter de las informaciones podrá ser neutral, por lo que quizás no sea necesaria una intervención; pero en las otras dos situaciones es imperativo estar presentes. ¿Cómo?

• Con honestidad y transparencia, pues los “trapos sucios” siempre surgen
• Mostrando integridad y coherencia en los mensajes que se transmiten, cualquiera que sea el canal empleado
• Participar en la conversación no significa “colegueo”: cada parte implicada ha de mantenerse en su sitio
• Prevenir: No esperar a que otros den su versión de los hechos, sino contar la propia antes que nadie
• Invitar a que se hable y se opine sobre nuestra organización
• Agradecer elogios, halagos, opiniones positivas, etc.
• Rebatir a las críticas razonadamente con argumentos sólidos, sin exabruptos ni salidas de tono

Lo que nunca, nunca, nunca debe hacerse:

• Borrar contenidos (propios o ajenos), comentarios, opiniones, etc.
• Fingir identidades falsas
• Criticar a la competencia
• Publicar información falsa o engañosa
• En resumen, nunca hacer lo que no se haría en el marketing tradicional